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  • 商標之爭,王老吉輸在哪?_創百匯

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    時間:2016-05-20   瀏覽:次   來自:

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    三年前,加多寶輸的很慘,品牌名稱沒了,后來連紅罐涼茶這一特定包裝標識也沒了,還判賠幾個億,可謂輸的徹底。很多行業專家都預測涼茶市場會洗牌。
     
    記得當時在外面吃飯,隨口就喊服務員來瓶“王老吉”,加多寶對王老吉15年的耕耘,早已讓王老吉深入人心。喊出口,我才意識到錯了,想著錯了就錯了吧,反正廣藥的也一樣的配方。但服務員微笑著說,您是要加多寶吧,馬上給您上。當時我就愣了下,然后笑著對朋友們說,“有點意思,這戰看來還有得打。加多寶不簡單。”
     
    加多寶和廣藥分手后,王老吉與加多寶兩者之間可謂實力懸殊,一個掌握了多年打造,具有160多億年銷售額的品牌,而加多寶需要另起爐灶,重新打造產品和品牌。但是三年之后,加多寶成功逆襲了,又坐上了涼茶頭把交椅。我想,廣藥真的不得不在額頭上寫一個大寫的“服”字??墒?,王老吉到底輸在哪了?
     
    最新涼茶排名 加多寶再度領先
    3年的競爭 形勢對比已完成轉換 全球權威調研機構尼爾森公布的涼茶行業2014年市場數據顯示,在罐裝涼茶行業,加多寶涼茶市場銷售份額高達62.1%,繼續領跑涼茶市場。
    從2012年分手至今,已經接近3年多時間,這3年時間里,王老吉與加多寶的形勢對比已經發生了轉換。
     
    1.當初 加多寶劣勢VS廣藥的優勢
    分手之時,加多寶面臨了最大劣勢——要重新開始、打造一個新品牌。在當時與王老吉分手時,多年打造的品牌易手,加多寶失去了最大的優質資產,面臨的是缺乏產品、缺乏品牌的情況,無異于重新創業。
    除了擁有資金和運營經驗以外,一無所有,如果不能迅速打造出一個新的主打產品、主力品牌業務,就會面臨無米下鍋,眾多的員工無以為繼的難題。
     
    而當時廣藥獲得了市場優勢——獲得了最大的優質資產,在當時分手之時,廣藥擁有了最大的資產——王老吉,這一個經過加多寶10年的運作,年銷售從1億多飆升到了160多億,已經成為國內快消領域的知名品牌,擁有了廣泛的用戶群的優質資產。 加多寶與王老吉相比,兩者當時的實力對比可謂懸殊,對于廣藥而言,接手了一個“優質金礦”,對于加多寶而言,一切猶如生死之戰。
     
    2.今日:加多寶優勢VS王老吉劣勢
    在2012年開始的生死之戰后,加多寶通過一系列精心、精準的策略操作,終于打贏了生死之戰,逐漸扳回了形勢,部分內容可以閱讀文章《加多寶 營銷有多牛!》,成功實現了品牌轉換,將一個品牌影響力極低的運作商品牌“加多寶”變成產品大眾品牌,成為了快消領域的黑馬品牌。
    而分手后的王老吉,并沒有像以前一樣、繼續獨占此前位居行業老大、獨占市場大部分份額的市場優勢,竟然要面對一個新崛起的市場老大、變成了屈居老二。
     
    在這3年時間里,為何形勢卻發生了逆轉,一切究竟什么原因? 王老吉到底輸在哪?
    一方面 兩者運營實力有差距,導致市場差距 在市場經濟的競爭中,競爭對手PK的實質是綜合運營實力的PK,綜合運營實力強的企業容易勝出,并且直接結果就是市場份額和銷售的差距。 王老吉輸給加多寶的第一個原因,是兩者內在的商業運營實力差距! 說的直接一些,就是在產品定位、廣告傳播、渠道終端精耕、運營團隊實力等方面,兩者之前存在明顯的差距。
     
    最直接的體現就是同一個產品,在兩支不同團隊手里運作下,銷量卻有著天壤之別 在加多寶2002年之前成為其品牌運營商之前,王老吉,一直是一個區域品牌,而年銷售一直在1個多億徘徊,始終無法更進一步,更上一個臺階。
    而在加多寶運作的10年里,加多寶的銷售高告別了過去發展不前的停滯,僅罐裝飲料,就實現了從1億,到160多億的成長,同時帶動了綠盒裝的銷售(2011高達18億),實現了銷售超過150倍的增長。
    在這10年時間里,加多寶打出了堪稱經典案例的運作。 無論是重新找準品牌定位、區域市場精耕,再到進軍全國市場的戰略規劃;還是從空中的媒體廣告、地面各種宣傳物料(餐飲渠道的牙簽盒、門貼,小區便利店的門頭店招、海報等)的鋪天蓋地式轟炸,再到的渠道終端操作;以及實現這一切的隊伍打造這些戰術操作,都堪稱行業里教科書式的一個典范。
     
    這些都與之前廣藥的操作有很大距離。加多寶這一系列操作讓王老吉不僅實現了品牌知名度大幅提升,其空中地面的立體組合式打法在中國飲料市場打出了一片天,也創造了驚人的業績! 在加多寶操作前后的業績和狀況對比,已經體現了兩者運營實力的差距,而在兩者分手之后,2012-2013年,對于加多寶而言生死攸關轉折期的精彩打法,再次展現了其運營實力。
    如:加多寶原有的地面渠道終端優勢發揮的同時,在空中傳播上打出了一套優秀的組合拳,從“全國銷量遙遙領先的紅罐涼茶改名”——到“每銷售10罐涼茶,有7罐是加多寶”——“贊助《中國好聲音》的正宗涼茶加多寶”——“加多寶銷量遙遙領先”,成功實現了一個品牌的速成,同時,保證了銷量沒有太大震蕩,可以說實現了速度最快的品牌打造。
     
    對王老吉而言 幸運的是擁有之前的優質資產 如想繼續提升,就需提升運作實力 在經過3年的時間,兩者競爭中加多寶已經完成了從防御到相守,再到部分反攻的階段,在分手后的最佳上量時機,王老吉沒能成為第一,與之前團隊儲備、能力儲備不足有關。畢竟市場份額的獲得與團隊運營能力相匹配!
     
    經過3年時間,行業格局經過大變局調整后,又恢復到了大格局穩定的狀態,轉換的窗口期已過,但幸運的是,畢竟加多寶之前的操作給王老吉打下了一個良好的基礎,無論是品牌知名度、銷售額、還是消費者數量都達到了一個級別,只要企業操作不出大的問題,銷量和份額不會出大的震蕩,還能保持較高的量級,不可小覷!
     
    而如果王老吉想繼續擴大銷量和份額,就需要提升運營能力,畢竟市場的爭奪,是靠實力說話,市場業績大小是與運能能力高低相匹配,想獲得越多,就需要能力越強!
     
    另一方面 公關形象失分 導致的損失同樣巨大 兩者此前實力差距的懸殊是導致業績差距的一個重要內因,而另一個因素——公關形象,所導致的銷量受影響,同樣不可輕視!損失可能在幾十億級!
     
    步步緊逼 被對手步步化解; 贏了官司,卻輸了口碑.

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